Олег Леонов, "Сумма Телеком": "Мы планируем за год удвоить абонентскую базу в Петербурге" /TelecomDaily/

Построение сети в Петербурге - один из приоритетных проектов для региональной экспансии «Суммы Телеком». Какие задачи стоят перед петербургским филиалом в 2009-2010 году?

Приобретение сети «Цифра» позволит нам достигнуть практически 100%-ного покрытия территории Петербурга. Это покупка была удачна не только с точки зрения расширения абонентской базы - прежде всего, мы получили инфраструктуру. «Сумма Телеком» сейчас работает в двух районах: в Адмиралтейском и Петроградском,и продолжает строиться еще в одном (Василеостровском), «Цифра» же представлена во всех остальных районах города. Кроме того, вместе с «Цифрой» мы приобрели квалифицированный персонал, что тоже очень важно для нашего дальнейшего развития на местном рынке.

Главная задача теперь ? это интеграция, которая коснется как технологической стороны, так и бизнес-процессов, что подразумевает появление единой системы обслуживания, единых тарифов, общего бренда. В течение 2010 года мы должны стать полностью единой компанией. При этом развитие сети будет продолжаться. Мы планируем, как минимум, за год удвоить абонентскую базу, то есть увеличить ее более чем до 80 тыс. абонентов в результате подключений новых абонентов.

Рынок ШПД в Петербурге замедляет рост. В этом году, по данным «Недели сотовых технологий», абонентов будет подключено в два раза меньше. В итоге со своими планами на год не справился ни один из лидеров рынка. За счет чего «Сумма Телеком» намерена подключить сразу около 40 тыс. подписчиков?

Особенность петербургского рынка широкополосного доступа заключается в том, что предыдущие два года операторы конкурировали в основном при помощи тарифов. Поэтому цены на ШПД здесь самые низкие в стране. Мало кто уделял внимание двум другим составляющим маркетинга ? продвижению и организации продаж. Об этом участники рынка немножко забыли. Необходимо организовать рекламное давление и систему сбыта на местах, которая будет собирать заявки. Тогда мы сможем получить при тех же ценах, что и у других игроков, удвоение абонентской базы.

При этом нужно задействовать правильные каналы, так как ШПД-рынок не слишком чувствителен к традиционному рекламному воздействию. Тех же продаж можно добиться, не давая дорогую рекламу на ТВ, радио и других носителях. Нашу стратегию мы считаем достаточно эффективной. Продвижение ведется очень целенаправленно, информация сопровождает пользователя по пути домой - то есть от автобусной остановки и до квартиры. Промоутеры могут работать на остановках и во дворах (петербургские дворы-колодцы прекрасно подходят для этих целей), на двери подъезда можно наклеить рекламные стикеры, а на ручку квартирной двери повесить брендированные крючочки. Таким образом будет охвачена вся территория около дома.

За те шесть месяцев, что «Сумма Телеком» подключает абонентов в Петербурге, нам удалось добиться довольно высокого уровня проникновения в зоне присутствия - порядка 23%, в то время как мы планировали получить 13% только к апрелю 2010 года. В других регионах показатели также очень хорошие ? проникновение на уровне 12-15%.

Как «Сумма Телеком» будет взаимодействовать с абонентами: собираетесь ли вы открывать в Петербурге сеть собственных офисов, аналогичную той, которую мы видим у СЗТ, или правильнее использовать, допустим, дистрибьюторские сети?

Мы являемся приверженцами многоканальной системы продаж. У нас уже есть два собственных офиса продаж и обслуживания, расположенные в центре города. Возможно, откроем еще один, максимум ? два. Брендированные стойки, где также можно будет обслуживать абонентов, разместятся в городских гипермаркетах формата «Ленты», «Окея» и пр. А наш коробочный продукт будет представлен у основных дилеров ? в той же «Евросети», например. Кроме того, не останутся в стороне приемы телемаркетинга, обзвон абонентов в зоне охвата. Естественно, для заявок существует сайт и контакт-центр, обрабатывающий входящие вызовы. Планируем, что в середине следующего года заработают все эти каналы.

Для того чтобы продавалось больше контрактов, дилера нужно заинтересовать. Готовы ли в «Сумме Телеком» платить вознаграждение продавцам, как это делают сотовые операторы (у них размер вознаграждения не превышает 20-23 долларов за абонента)?

За сотовые контракты оператор платит сумму, равную примерно 1,5 его ARPU, мы можем платить дилеру также 1,5 ARPU. Однако за счет того, что наше ARPU выше, чем у сотового оператора, вознаграждение у дилера будет выше. Если есть мотивация у юридического лица и у продавцов, то продажи пойдут.

Да, это более затратно, чем платить промоутерам на улицах. Однако понимать, что само присутствие в дилерских точках равносильно рекламе и является продвижением бренда.Мы не ожидаем, что дилерские сети станут нашим ключевым каналом для подключений. Они никогда не давали провайдером более 50% от общего числа подключений, и поэтому мы рассчитываем максимум на 20%. Основные продажи будут осуществляться в офисах и через агентов.

Каков процент абонентов, переподключающихся из других сетей, среди ваших пользователей? Как удержать от перехода своего абонента?

В среднем по Питеру, недовольны своим оператором примерно 15% подписчиков. Миграция ? это планомерный процесс. С одной стороны, провайдеру необходимо удержать своих абонентов, с другой - привлечь чужих, которых по каким-то причинам собственный оператор не устраивает. Сейчас абонентская база «Суммы Телеком» почти 90% состоит из абонентов других сетей. Для удержания клиентов очень важна реакция операторов на проблемы, которые случаются в любой сети. Если человек ждет сутки, а в контакт-центре ему не дают внятных разъяснения, это одно. Если он видит реакцию и к тому же получает компенсации за период, проведенный без доступа в Сеть, то негативного осадка, как правило, не остается. В скором времени мы заменим биллинговую и CRM-систему. Тогда решать эти вопросы станет намного легче. Каждый абонент сможет рассчитывать на индивидуальную скидку при возникновении проблемы.

Развитием каких допсервисов займется «Сумма Телеком»?

Телефонию мы постараемся запустить уже в этом году. Эта услуга необходима для наших бизнес-абонентов и для выхода в строящиеся дома. С телевидением сложнее. Пока мы еще не решили, будет ли это IPTV или же обычное кабельное ТВ. IPTV ? услуга, модная среди операторов, однако я не знаю ни одного успешного проекта по ее внедрению в России. У всех провайдеров, работающих с этой услугой, затраты значительно превышают прибыль. В мире положительных примеров также практически нет. Только в Испании есть более-менее позитивный опыт, но не без поддержки со стороны государства.

Весной компания «Цифра» заявляла о намерении запустить IPTV. Эти планы все еще в силе?

Сейчас у «Цифры» запущена собственная тестовая зона IPTV. Мы подождем первых откликов со стороны пользователей и будем принимать решение относительно дальнейшего развития услуги.

Кстати, мы становимся одним из первых отечественных операторов, который планирует предоставлять бесплатный и легальный контент на внутренних ресурсах. Долгое время искали, у кого можно приобрести лицензионный контент, и столкнулись с полным непониманием этой затеи среди участников рынка. Конечно, по ассортименту с торрентами соперничать не можем и запретить своим абонентам обмениваться файлами внутри сети не имеем права. Однако на официальном медиапортале предоставим совершенно легальную альтернативу.

Компания объявляла о намерении подключать корпоративных клиентов ? что это за планы?

Хотя мы все-таки больше ориентированны на массовый рынок, корпоративный для нас является вторым по значимости, т.к. корпоративный сегмент дает компании доходность, в то время как подключения на массовом рынке обеспечивают устойчивость. При этом, мы четко понимаем, что к нашей целевой аудитории крупные корпоративные клиенты не относятся, поэтому мы не тратим специально время и усилия по их подключению. Хотя если появятся заявки, тогда другое дело. Здесь наша основная целевая аудитория ? сегмент SOHO, реже ? компании, арендующие площади в БЦ. На данный момент с учетом абонентской базы «Цифры» у нас несколько сотен бизнес-абонентов. Однако средний ARPU по ним не превышает 3 тыс. руб.

По вашим оценкам, на какую долю рынка может рассчитывать "Сумма Телеком" в сегменте ШПД?

Если говорить о корпоративных клиентах, то работой в этом сегменте занимается отдельное подразделение, перед которым стоят вполне четкие задачи по объему подключений и доходов. Говорить о конкретных цифрах пока еще рано. С физическими лицами проще - на данный момент, после приобретения «Цифры» мы занимает порядка 5% на рынке Петербурга. В целом по России в ближайшей перспективе мы планируем добиться проникновения (количество подключенных абонентов из возможного) в размере 10%.